Todos los september issues son iguales. Y no lo digo yo (que sólo he tenido tiempo y ganas de hojear dos), lo dice mi admiradísimo Eric Wilson en el New York Times, así que me lo creo a pies juntillas. Cree que la mayoría de las revistas se esfuerzan en hacer lo mismo o que, entre todas, suman decenas de páginas hablando de una bloguera con millones de visitas en Internet (que supongo será Man Repeller, por aquello de que saca libro) “Echo de menos cuando las revistas eran una vía de escape de la realidad, no un recordatorio para volver a conectarse a Internet”. Eric, yo también lo añoro.
El número de septiembre de Vogue América tiene 902 páginas (272 son publicidad, porque una revista no vive del aire. Ni de sus lectores), una portada de Jennifer Lawrence y una entrevista a Hedi Slimane. También varios cientos de fotos de Instagramers, anónimos o muy famosos, posando con el mamotreto. Nada de las mil páginas es demasiado reseñable. Lo que potencialmente puedes aprender de un tomo enciclopédico de moda como este es cero, o menos uno.
Una de las razones obvias, contra la que no se puede (y no se debe) luchar, es Internet. Ya vimos en primavera lo que se iba a llevar en otoño, ya sabíamos que X iba a hacer una colección cápsula para Y o que Z va a lanzar una línea de cosméticos. La red es inmediata, el papel lleva un proceso en el que hay muchísimas partes implicadas. Por eso, y ahora que se da tanto bombo a las versiones de las revistas para iPad, me sorprende cómo la mayoría (ojo, no todas) de las cabeceras no apoyan como debieran a los que se curran sus páginas web y/o miran por encima del hombro a los magazines digitales. Ahí es donde está la actualidad, donde están las fuentes de las que beben y donde se juega qué interesa y qué no a los lectores.
Pero sobre todo, lo que más me sorprende es el miedo. Creo que hasta Anna Wintour tiene miedo, aunque quizá eso sea lo de menos. Vogue, antes que una publicación, es una marca consolidada que por ahora no necesita redefinirse para sobrevivir. El problema viene cuando todas quieren parecerse a Vogue, que es como si todas las marcas clonaran a esa que vende como rosquillas, aunque sus últimas colecciones sean mediocres. Todos los September Issues son iguales (e igual de insustanciales) porque ninguno se atreve a arriesgar. Prefieren condensar en mil páginas lo que ya sabíamos todos.
Y las secciones de moda de la prensa diaria van por un lado y las revistas femeninas por otro. Suzy y Cathy no sirven para nada, la figura del crítico no vale una mierda, si Saint Laurent (y sus cheques para publicidad) aparece hasta en la sopa o si se le da más peso a las peripecias literarias de una blogger que a lo que tiene que contar un diseñador, un experto, un comprador o los fundadores de un emporio millonario.
Mr Wilson habla de escapismo, de la sensación que se percibe al tener entre manos un producto bonito, que no tiene que ver con lo cotidiano, que no busca a toda costa la empatía con un lector hipotético que no tiene ni idea de moda, porque ese lector no te va a comprar la revista. No habla del qué, sino del cómo. De que todas las revistas necesitan a sus anunciantes, pero tienen que saber cómo encajarlos en la publicación sin repetir los mismos plubirreportajes del resto de revistas. De saber vender historias conocidas desde una perspectiva desconocida. De arriesgar en portadas, de montar producciones locas, de no cegarse por la actualidad a destiempo y despreciar el valor histórico de un personaje pasado pero desconocido. De pagar cinco euros para soñar con algo que no puedes comprar o con alguien que no podrás conocer, no para releer algo que ya sabes, contemplar la misma foto de archivo que viste en un blog o copiar el look de la última modelo de turno, que ni es guapa, ni es expresiva, pero es famosa precisamente por llevar ropa de Zara y parecerse a tu amiga del instituto.
La mayoría se parecen entre sí, la mayoría desprecian todas las ideas que discrepan con “lo más visto”, “lo más comprado”, “lo más demandado”, la mayoría tienen miedo a crear una línea editorial propia. Y lo que es peor: la mayoría creen que todas las mujeres somos lo mismo, aspiramos a lo mismo y compramos lo mismo. Las revistas de moda son el Inditex de las publicaciones, con la salvedad de que a Amancio lo necesitamos, a una revista movida por la cobardía, quizá no tanto. Nunca antes la moda había estado tan de moda, había creado tantos contenidos distintos y había encumbrado a protagonistas tan dispares. Nunca antes sus responsables la habían ninguneado tanto. Y si la prensa de moda desprecia la moda, lo mejor es ir a buscar inspiración (y contenidos) a Inditex.